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日志

 
 

做总统,也做广告人----奥巴马  

2009-08-28 13:45:26|  分类: 社会--政治 |  标签: |举报 |字号 订阅

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范泉:做总统,也做广告人

罗斯福说:“不做总统,就做广告人”。这话颇有前瞻性,多年之后,“做总统,也做广告人”的事情,发生在新晋总统奥巴马身上。

2009戛纳广告节颁奖那天,全世界的广告人集体吃了一惊。戛纳钛狮和整合营销全场大奖(Titanium Grand Prix and Integrated Grand Prix),有史以来第一次颁给了一家非业内公司,获奖方案是“奥巴马总统竞选”(Obama For America)。苛刻的评委难得意见一致,伦敦Droga5创意主席兼评审主席David Droga如此评价:“奥巴马的总统竞选是一次突破性的政治广告传播战役,它利用各种媒体机会与公众进行了紧密的互动。这不单是一次广告行动,它已经成为营销史上一次相当令人瞩目的闪亮时刻。”

的确,从整合营销的视角观察,奥巴马和他的竞选团队真称得上是一群perfect的广告人。在今天的美国,无论是美国首都华盛顿的街头巷尾,还是私人的聚会场合,奥巴马的竞选口号“CHANGE WE NEED”和当选演讲名言“YES,WE CAN”都已经成为最流行的口头禅。

正如奥巴马总统获胜演讲中所说:我从来都不是总统的最佳人选。刚开始时我们没有太多经费也没有很多要人的支持。我们的竞选不是孵化自华盛顿的会议大厅,而是始于得梅因的后院、康科德市普通人家的客厅、以及查尔斯顿的某个前廊。摆在奥巴马面前的是美国选举史上最渺茫的机会,作为一个鲜为人知的非洲裔参议员,只有两年的华盛顿经验, 他要面对的是一场似乎毫无休止的伊拉克战争,还有对中产阶级日益挤压的经济问题,他的理想和目标是明确的,他要创造一个 change 活动来吸引年轻人群和独立选民对他的支持。

这场竞选战役的结果大家早已了然。奥巴马在大选中赢得了美国总统选举60年来最大的优势,吸引了数百万新选民参与,并能在几十年没给民主党投过票的州取得胜利。这是如何成功的呢?

奥巴马首先做的是在忠诚度较高的Iowa New Hampshire州启动了广告宣传,鼓励选民阅读其传记,加深选民对其自强不息形象的认知,并将Iowa New Hampshire州形成的广告攻势传递至全国。

其次,给独立选民洗脑,使其从布什和共和党的影响中脱离出来。

这当中最为关键的一点,是对选民进行“change”的理念宣传。为了这个“change”,奥巴马竞选团队动用了各种可以触及的媒介,电视、 广播、平面、网络、手机以及户外等等。杀手锏你可能已经知道了,互联网!这个团队在使用互联网营销上可谓开了众多先河——创新性地打破旧的强调战术和政治姿态的竞选规则,将数字科技运用到传播技巧中,从而实现竞选总统和选民之间的无界沟通;革新了传播,由单一静态对话变成动态信息传递;开创性地运用了web2.0的技术,包括博客、社交网站和在线视频等手段,加深对选民的影响;运用具有无限创造力的新媒体激活以年轻人为主的群体,为其崇拜的政治明星呐喊。

就像黑客帝国描述的那样,奥巴马逐渐变成一个虚拟实体,代表着美国梦想。通过新媒介将自己扩大延伸,无处不在的奥巴马与广泛的选民建立起直接的联系,确保竞选所需的选民支持和资金支持,并号召选民互相病毒式传递对奥巴马竞选的支持热情,使得长尾效用得以体现。仅仅一个关于支持奥巴马的模特的视频 《奥巴马令我神魂颠倒》,在Youtube上就被点击超过900万次。同时依赖手机媒体、电子邮件和文本地址等庞大数据库,直接与选民进行大规模直接沟通,以一个声音说话,谨慎的传播、快速的回击等等手法都非常富有创造性

6度空间的自构媒体也在竞选过程中形成震撼的效果。“MyBO (“我的奥巴马”网站),是基于某种认同、“迷”、共同利益和话题而建立起来的社会网络,在持续的互动中扩大规模,且用群体智慧带来更多普通人群创造的东西。通过这个自构媒体:奥巴马建立了一个美国政界见所未见的筹款机制,形成又一个长尾。竞选活动创下了几个第一:1、共筹集了6亿多美元资金,是人类历史上筹集资金最高的一次总统选举;250%捐款来自200元以下。而希拉里的资金中,这一比例为26%,麦凯恩则为13%3、总捐赠者达到300万名,几乎是美国人口的1%,而史上一般的竞选者,最多则只能吸引5060万的选民捐赠。

IBM最近的一份研究报告表明:广告业在未来5年的改变,将超越过去50年的改变。在广告业仍口沫横飞地谈论品牌建设的时候,数字科技早已全面解放了营销世界。

这让我多了几分联想,希特勒征服德国民众靠的是当时的新媒体——电台,肯尼迪则借电视俘获了选民的心,到了奥巴马,以数字科技为亮点的整合营销传播成了奥巴马无处不在的成功秘笈。你可以预期,在未来的政治舞台上,善用新媒体运作整合营销传播将成为领导人的必备素质之一。没错,媒体改变了政治!

青萍之末,中国媒体生态面临数字技术带来的深远变革,媒体间的竞争也日趋变成以内容为核心的整合新旧媒体的全媒体链条对链条的竞争,品牌间的传播竞争将会走向何方?Obama For America指出了未来的方向。 CHANGE WE NEED”!(范泉,广东省广告集团媒介策划总监)引文来源  范泉:做总统,也做广告人--南都周刊

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