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我转,因我思。我贴,故我在。 网路拾遗,敝帚自珍。

 
 
 

日志

 
 

自媒体资产与社会化组织【何菲】  

2012-08-17 13:36:42|  分类: 媒体--改革 |  标签: |举报 |字号 订阅

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下一个让大企业倒下的是谁?

即使配备了网络舆情监测网络,这个问题对于企业来说依然有些棘手。唯一可以确定的是,即使没有传统媒体的力量,大企业的品牌也可以在瞬间奄奄一息。

5月底,一位河北网友在微博上爆料蒙牛的牛奶被添加了牛尿。按照爆料者的说法,由于利益的驱使,很多农民都通过向牛奶添加大量的牛尿来赚钱。因为如果这些牛奶里面掺杂了水之后很容易被检测出来,而加了牛尿的牛奶就能通过检测。

这条微博或其内容被多位意见领袖和传统媒体的官方微博转发,其中一家杂志的官方微博于524日中午12点发布该消息,不到50分钟后,蒙牛在其官方微博上发布其集中机械化的工厂图片,称按此封闭式操作,掺尿原奶不可能蒙混过关。

这家企业的官方微博似乎已经成为疲于应付各类负面消息的“辟谣”微博。就在此事发生几天前,该微博刚刚公布了一些草根账号的微博截图,称一批微博账号将一条旧闻故意隐去年份月份,作为新闻发布,恶意炒作“蒙牛致癌”,致使广大消费者误认为蒙牛再次发生“黄曲霉素超标”事件。

危机公关正在进入以分钟计算的处理周期,“辟谣”经验丰富的蒙牛赶上了这一速度,然而他们猜到了过程,却猜不到结局。

一条没有传统媒体的战线正在形成。包括意见领袖、各类城市传媒广告公司、围观者、维权明星在内的自媒体集群,开始“向有毒食品宣战”。

525日,拥有62万粉丝的著名出版人王小山在微博上发布了名为《健康生活,远离蒙牛》的视频。这是王小山自5月初就发起的“蒙牛悲视频广告创意比赛”作品,由王小山自费设置奖金,拟通过自媒体等非传统媒体渠道播放,发起一场“全民抵制毒食品”活动。

不到一天的时间,这条微博即被转发近2万次,曾令西门子低头道歉的维权明星罗永浩也参与了转发。云南新众文化传播有限公司董事长马逸鉴、红绿蓝文化传播有限公司总经理聂彩红等人拿出手头的媒体资源,包括街道、商场、会所等地微博大屏幕和LED屏幕,参与到这场自媒体向有毒食品宣战的行动之中。

当天开始,该视频在深圳、郑州、昆明等地的LED屏幕同步滚动播出。截至记者发稿日,土豆网上该视频也被播放了8万次。

一方是气势如虹的自媒体集群,另一方是有着丰富负面消息斗争经验的企业,双方力量此消彼长。在深圳东门广场LED屏幕播出的反蒙牛视频不到12小时即被迫撤下,按照王小山的说法,播此视频的深圳朋友被审查,面临3万元以下罚款;土豆网上的视频也曾被删除,王小山对此提出严正抗议,一些支持者开始在微博上提议抵制土豆网,旋即该视频被恢复播放。

截至发稿日,双方火力依然呈胶着状态,然而这场战争的胜负已经不重要了。自媒体,正在以崭新的组织形式、绝对主角的气势登场。

自媒体资产:整合与离散

是时候扔掉旧的新闻稿了!实时公关时代,以小时为单位的响应已不足够,企业必须发了解,人们不再相信谁,他们更依赖谁,并据此制定响应策略。

425日起,“立顿茶”的官方微博就没有再更新过。另一家同属于联合利华的立顿南区官方微博,从去年9月开始就一片寂静。

“立顿茶”的官方微博是在一场“恶战”之后偃旗息鼓的。424日,国际环保组织绿色和平在其官方微博上发布其调查结果,调查显示:“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶,均含有被国家禁止在茶叶上使用的高毒农药灭多威,该条微博迄今为止被转发5万多次。

联合利华中国有限公司及立顿茶的官方微博在一小时内迅速作出回应,称其“生产的立顿茶系列饮品完全符合我国国家标准中关于农药残留的规定,是安全和合格的产品。”不到两小时,联合利华联系上中国茶叶流通协会,并通过其官方微博发布了该协会对立顿的调查报告和调查标准。

这些看起来措辞严谨的声明没有赢得消费者的谅解,一些消费者质疑该协会与立顿之间的利益联系,于是“他证”变成了“自证”。联合利华的响应速度不可谓不快,不过,假如他们愿意试试竞争对手宝洁公司的看法,也许等待他们的是另一种结局。

社会化媒体时代,“人们对于公共机构的信任日渐减少。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(MarcPritchard)认为。这意味着,今天的英雄是那些能用行动感染和吸引他人效仿的“普通人”。这些平民英雄的主张“我们才最信任。”毕瑞哲说。

按照佳洁士品牌方面对记者的说法,佳洁士具有完整和系统的危机事件应对机制,包括日常的媒体和网络监测和分析、危机应对小组、处理预案、策略制定与实施等。然而更重要的是构建这一流程的底层认知。

基于对平民英雄及自媒体力量的了解,几乎在同一时间也躺着中枪的宝洁,做出了截然不同的反应。

网友evayicat在微博上爆料,称某工业企业CEO把佳洁士牙膏拿去自己的试验室化验,结果发现不仅不含氟,而且都是各种工业废料。该条微博被广为转发。第二天,该条微博上方被加上了如下内容,以供警示:“此条微博未经证实,请勿轻信。”佳洁士方面首先争取到了新浪微博平台方的支持。

随后佳洁士分别发布了几条微博,除了针对该事件的声明外,还包括是否含氟的技术分析和检测报告截图,后者由国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心出具。

随后,针对“平民英雄”的公关开始了。

针对消息源头,佳洁士官方微博@evayicat,表明与其进一步沟通的意愿,请对方与之联系,安排专门人员与之沟通;借用果壳网上一篇“牙膏成分大揭秘”的文章自证,同时舍弃了之前的新闻稿体裁,采用了微博流行的“甄体”;企业内部员工的意见领袖功能也开始发挥作用:宝洁大中华区公关总监陈默同时用“甄体”转发回应,后者也是职场综艺节目《职来职往》嘉宾,并担任北京音乐广播节目主持人,拥有20多万粉丝。因其外形帅气,形象亲和,一些颇有好感的粉丝表示,那些不经调查就发布企业负面信息的网友应该道歉。

佳洁士还意欲整合科普达人、意见领袖、部分传统媒体的自媒体资产。在其声明中,果壳网的谣言粉碎机等知名官微、科学松鼠会、牙医等被@了一圈。“鼓励媒体和第三方意见领袖关注话题并提供各自公正客观的意见和看法。”佳洁士品牌方对记者表示。

“谣言粉碎机”及果壳网旗下相关官微正在成为企业危机处理中重要的新生力量。果壳网发言人朱溯源透露,的确有不少企业希望他们承接一些澄清负面信息相关的传播业务,“这块市场空间很大。”朱溯源发现,“但我们对待这类业务也十分谨慎。”

尽管与食品安全相关的业务需求很大,果壳网却更多倾向于服务于科技类公司,其客户多数是跨国公司。在日常公关活动中,一些科技类公司常常需要向其消费者以深入浅出的方式与其沟通产品信息,果壳网就会为其提供包括测试、活动等在内解决方案,“让科技有趣起来。”

为了保证其内容编辑的独立性,果壳网的这类公关活动业务是和编辑团队分开的,然而他们也发现自己的编辑内容,常常被一些深受负面消息困扰的企业拿去使用,在内容使用、传播等方面造成曲解,并且雇用草根大号转发,形成舆论攻势。“所以我们也十分谨慎,”朱溯源说,“对于来自企业的一些需求,我们不了解真相,不负责调查,一般不予回应。”

另一种情况是,一些草根大号已经开始受雇于部分企业,承接抹黑竞争对手的“脏活”。还有一些草根大号,会通过断章取义、旧闻发新闻等方式,制造企业危机,然后坐等对方缴纳保护费。

这些大号有充足的潜在“客源”。由新浪微博与CIC联合发布的2012企业微博白皮书显示,截至20122月底,共有130565家企业开通新浪微博,其中,餐饮美食类企业,以近5万个企业微博账号排名第1。而这恰恰是企业负面消息频发的行业。

一位不愿透露姓名的跨国公关公司公关人员说,曾有草根大号恶意抹黑,背后就有其竞争对手的身影,事后对方还放鞭炮来庆祝。“相对而言,我们作为跨国公司,和国内某些企业相比,打法还是不大一样。”他说。

除了意见领袖与传统媒体,在中国的社会化媒体竞技场上,既有果壳网为代表的死理性派,也有各路“山大王”厮混其中,这让中国的社会化媒体多了几分江湖气。面对高度离散的社会化媒体,企业需要尽可能地整合内外自媒体资源,但相对于野蛮生长的小企业而言,跨国公司如何懂得中国化的社会化媒体?如何应对更为灵活多变、复杂诡谲的自媒体资源?

“微博平台各种信息繁杂,理性分析与情绪表达交叠,作为负责任的品牌应该始终把控自己的原则和立场,做好优先级划分,”佳洁士发言人表示,“将有限的资源和精力投入到还原事实、提供信息、引导和传播科学观点上。”

有一个观点可以间接佐证他们看似保守的做法:自媒体的高度离散化也导致了信息传播的速生速灭。企业负面信息从开始到发酵的时间很短,但信息高速传播的生命周期也很短暂,一般来说14天后人们就开始关注新的话题了。因此,快速响应是一种策略,适时避让也未尝不是一种方法。

是企业,也是社会化组织

企业适应社会化媒体,进行有效公关的最终方式,是使自己成为一家真正的社会化组织。

戴尔是较早在微博上进行官微矩阵式运营的公司。戴尔的企业微博矩阵,包括企业官方微博、高管微博、员工微博、合作伙伴微博等。除了按照不同产品线划分之外,戴尔还有面向不同客户群体的微博,比如个人消费者和中小型企业设立不同的微博账号,建立多个信息节点。

在后端,戴尔有个专门的团队,负责线上运营,汇报线在市场部。戴尔的一个CIO也是全球市场官,负责管理全球新媒体运营。矩阵式管理意味着公司员工、高管都将对公司品牌形象发生效力,因此需要制定新媒体运营规则,对新员工进行新媒体培训。每一个员工应该接受新媒体的培训,然后才能在线上发言。员工一旦被认证,就要对其发布的与戴尔相关的内容负责。

在对外沟通、发布相关内容时,戴尔企业传播部可以担任顾问的角色。比如哪些话该不该说,是以个人身份发布还是以戴尔员工的身份来说,都可以向其确认。对此戴尔也制定了专门的一套体系,这个体系由一个管理委员会来制订和协调,可以协调各个新媒体平台。

最能体现社会化组织特征的,是其官方微博上的多个接口。比如戴尔中国由市场部运营,但是戴尔中国企业传播部也会合作,对一些顾客的反馈回复进行建议,比如沟通方式、沟通策略等。此外很多部门都可以通过接口介入,上传内容、管理或更新。因此戴尔的模式是多平台多渠道,不过某一个平台会有一个主负责人。

社会化媒体时代,第三方网络舆情监测平台开始成为公司标配。在美国奥斯汀,戴尔设立了监测中心,而警报分级也是很多跨国公司已经采纳的预警和监测方式。比如政府部门是否介入、是否有消费者直接到公司投诉、是否有媒体曝光负面消息、第三方行业组织的问题、直接发给公司高层的邮件等,监测中心会相应地定义危机的重要程度和优先级。

这其中也包括意见领袖的言论。比如在中国的新浪微博上,罗永浩、薛蛮子等人就成为重点舆情监测对象。对于企业而言,监测中心的评价纬度有很多,比如评价的性质和局势(正面、中立还是负面)、讨论的话题(是关于服务质量、相关技术还是区域)等等。

包括可口可乐在内的一些跨国公司也通常会有一个专门的危机处理小组,至少包括来自PR部门、市场部、产品部、法务部、售后服务部门的成员,针对不同的部门职责,给出相应的建议。

成为一家社会化组织还要面临的一个问题是,这个组织是智能化的、有学习能力的——这可不仅仅是对它们网络舆情监测系统提出的要求。尽管监测系统是一个开放系统,企业可以根据自己的条件,定制或者筛选,生成自己想要的东西,但依然需要与本地监测服务机构合作。

CIC就是这样一个网络口碑研究机构,一些公司已经在中国与其开展合作,以弥补其全球监测系统的不足。一些全球监测系统在中文识别上还不十分完善,此外,一些搜索引擎只能抓取结果,不能抓取分析,条目可以提供,但生成报告就不行。这都需要本土专业网络口碑监测机构来完成。

不过,第三方监测系统生成报告是有一定周期的,在面对紧急危机事件时间,应急小组就开始发挥效力。

不止一家跨国公司的的应急小组是虚拟工作组状态,即各个部门出具代表,负责协调各个部门的人员于工作,聚集相关人员,确定工作流程手册,并且根据流程图,跟踪事件处理状态和走向。比如什么情况下,需要激活哪几个步骤、什么情况应该在多长时间内响应、定义重大危机、讨论索赔金额等。这些步骤往往还会进一步细化,比如在这类处理方式下可能出现什么情况,需要知会哪些部门。

对于大公司来说,充分授权不容易,但是在社会化媒体时代他们又必须做到这一点。危机小组的总牵头人也许职位不是很高,但是需要对接的人中可能包括副总裁等高层管理人员,大家都需要重视总牵头人的意见。也有一些公司会直接由高层负责牵头,避免授权不充分的问题。

在社会化媒体危机处理面前,公司与部门的边界正在趋向模糊。不过,比建立社会化媒体监测系统更重要的是,以社会化组织的思维方式构建这一系统。

去年,宝洁旗下的明星产品帮宝适在美国就曾遇到了一些麻烦。有8位妈妈指出有一款使用了某项新技术的纸尿布会导致纸尿布皮疹,她们在Facebook上发起了一项抵制活动。“我们最初的回应态度不是很好,”毕瑞哲说,“我们说他们弄错了。”可是“现在你们当中有多少人曾告诉你们的妈妈她们不对?很难说出口,对吗?尤其是告诉一个母亲她在照顾孩子方面弄错了。”

被激怒的妈妈们不好对付,于是宝洁不得不马上改变策略,及时修复与妈妈们的关系。“他们在危急中走到一起,再次发现了一个新的想法。”毕瑞哲发现,“每个宝宝都被视为独一无二的,他们从每个宝宝都是一个奇迹的角度来庆祝这一发现。”

帮宝适推出了一个新的广告片,广告词与其说是向宝宝示好,毋宁说是讨好妈妈们。“无论他是计划之中,还是无意到来,无论她是早产三个月,亦或晚到了十年……无论他有个年轻母亲,还是代孕妈妈…无论怎样诞生,每个宝宝都是一个奇迹,值得我们去庆祝去支持。”

最初帮宝适团队不确定这个广告是否有效,于是在线发布了这个视频,看看人们的反应。妈妈们爱上了它,发表了许多赞扬的评论并分享给自己的朋友。帮宝适则在Facebook上一对一地交流,这让其成为数一数二的Facebook社区。一年后,帮宝适美国区业务开始回升。

帮宝适通过针对性的邮件联系,开始试验一种名为“你好,宝宝”的产前手机应用程序,为妈妈提供怀孕信息,指导她们度过宝宝生命中最初的两个月,也和帮宝适的潜在客户建立了联系,并重新发布了纤薄型纸尿裤。“没有对与错,每个宝宝都由自己的方式……尽情地玩吧。”

这也许是一个聪明的做法——这种内生型的自媒体资产能与人们建立一种更天然更友好的联系。

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