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我转,因我思。我贴,故我在。 网路拾遗,敝帚自珍。

 
 
 

日志

 
 

去!这么颠覆一家传统电视台  

2014-01-13 13:09:29|  分类: 媒体--改革 |  标签: |举报 |字号 订阅

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SUNUP1997:

关于电视台生存危机的讨论很多,这是一篇非常有意义的文章。

传统媒体的危机根本上不是政治危机、技术危机,而是经济危机,解决之道应在市场理论中寻找,如企业主体、市场细分、产品定位、精细营销、成本控制、用户服务,等等。互联网思维,扯得太大,互联网企业的经营之道,更值得研究和借鉴。

!这么颠覆一家传统电视台

2013年最火的词莫过于“互联网思维”。自从这个词上了一次新闻联播的以后,“互联网思维”就成了救传统产业脱离苦海的“神器”,用互联网思维改造各种传统行业的文章便被各种专家和写手炮制出来,诸如《用互联网思维改造制造业》、《用互联网思维改造餐饮业》,快刀青衣兄甚至还写过一篇《用互联网思维改造一座青楼》,互联网思维之火大有所向披靡、一统江湖之势。

在互联网思维愈演愈烈的当下,黑马哥当然也耐不住寂寞,忍不住也要喷一篇。今天,黑马哥突然有了一个想法,对于把这个词炒火的电视台行业,有没有互联网思维改造的空间呢?

《新闻晚报》的停刊让报纸行业唏嘘不已,也让传统的电视台惊出一身冷汗。电视台虽然暂时还“衣食无忧”,但是收视率的逐年下滑、观众老龄化、越来越低的开机率却是不争的事实,在视频网站的层层夹击之下面临着越来越边缘化的境地。电视行业也不乏有识之士,提出各种救电视行业于“水火之中”的“良策”,“制播分离”、“网台融合”、“双屏互动”、“OTT TV”等各种新概念层出不穷。 18日即将上线北京网络广播电视台BRTN又提出了“大媒体”的战略,立志要做全媒体联动的核心平台。光靠这些新概念,真的能够让电视台在移动互联网时代杀出一条血路吗?

黑马哥认为,互联网思维并不是电视台联网,不是电视台做个APP就算步入“移动互联网”时代了。需要从“内容制作为中心”颠覆为“以用户为中心”,从播出管道转变为互动平台,从单纯的“内容制作机构”升级为“内容分发平台”,需要与被屏幕隔开的观众随时随地的建立联系。好吧,黑马哥就从自己理解的角度谈一谈如何用互联网思维改造一家传统电视台吧!

一、 制片人“产品经理化”

对于一个传统电视台的制片人而言,只要在体制内有话语权,有能力争取到时段、拿到制作经费、最后把节目对付出来,基本就算一个称职的制片人了。对于传统电视节目而言,考核标准只有单一的收视率,制作团队和观众之间完全是割裂的。制片人不需要对观众负责,只需要对领导负责就可以了。所以,在这种背景下制作出来的节目,往往是领导满意的节目,却离观众越来越远。

其实电视台也早已意识到这个问题,也知道僵化的体制会限制内容生产的能力,所以就有了灿星和《中国好声音》“制播分离”的模式。但是,“制播分离”这种输血式的模式并不能从根本上解决问题,只能算是饮鸩止渴,短期行为。长期来看,电视台内部还是应该培养自己的制作小团队,在这一点上,不得不说一下湖南卫视成功经验。据介绍湖南卫视内部有很多内部竞争的“小团队”,这些团队的特点是制片人年轻、有冲劲、有想法并给予最大限度的自主权,《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等新节目据说都来自这些小团队。湖南卫视的这种组织架构,有点类似于互联网公司,腾讯公司之所以强大,就是因为内部存在着很多产品研发的小团队,每个产品既要跟外部竞品竞争,内部也会有竞争的压力,这种扁平化的管理结构可以让效率大大提高。

对于一个传统的制片人而言,只需要懂节目制作就行了。而对于一个互联网思维的制片人而言,不仅要懂节目制作,还要了解观众心理,还要懂网络营销和市场运营,甚至还要懂一点IT技术。就拿目前最红的《爸爸去哪儿》节目来说吧,节目火了以后,不仅可以获得广告收益,还可以在网络上卖版权,拍电影去卖电影票,甚至还要推出手机游戏。从某种程度上讲,将来电视节目已经不是一个单纯在电视和网络播放的视频,而是一个基于节目粉丝团全产业链的商业模式,各种边缘产品和各个环节都可以赚钱。当然,这一切都是基于节目在网络上获得足够的注意力的前提下。

二、 观众“粉丝团化”

对于一个电视台,最核心的资源是什么?不是大牌主持人,不是金牌制作人,也不是策划牛人,而是观众。一个电视台对观众的重视程度,往往会决定节目最终的受欢迎程度,芒果台的娱乐节目之所以经久不衰,就是因为它对观众的重视程度高以及它们坚持多年的粉丝团战略。

在传统意义上,电视台和电视观众之间,完全是内容提供者和观众的关系,两者之间被电视屏幕割裂开,几乎没有联系和互动。现在很多电视台娱乐节目的观众,甚至还需要观众公司来招募,这是多么一件可悲的事情。由观众公司临时凑来的观众,跟电视节目的忠实粉丝相比,两者在现场的状态肯定是不能同日而语的。反过来,观众的状态也会影响到嘉宾的状态,最终影响到节目制作的质量。综艺节目《我是歌手》,之所以有那么强的代入感,跟粉丝的投入有很直接的关系。况且,每一个到现场真实的粉丝,都会把自己在现场的感受通过微博和微信朋友圈传递出去,相当于为节目做了一次口碑传播,这也是临时招募来的“大爷大妈”完全做不到的。

原来电视节目和观众之间缺乏交流,是因为受条件的限制,比如收视率高的话知道有很多人在看,而并不知道看的人谁。而随着社交网络的普及和移动互联网技术的发展,通过技术手段,完全可以知道是谁在观看,观众和电视节目之间可以随时随地联系。正是基于这方面的考虑,各大卫视都推出了基于双屏互动的APP,比如BRTN此次推出的BTV大媒体APP,湖南卫视推出的呼啦等产品。都是想利用技术手段,与原来的观众建立联系,并把他们组织起来,由原来被动的观众变成主动的“粉丝团”。

当然,与观众建立联系并不是只有APP这一个方式,微博和微信等社交网络平台都是很好的平台,通过微博可以把节目的信息传递出去,而通过微信可以跟观众进行对话和交流。其实用什么工具都不是最重要的,最重要的是给予观众的尊重和参与感。

三、 从播出机构转变为“内容分发平台”

《今日头条》的创始人张一鸣在一次论坛上曾经这样说,在移动互联网时代,内容制作的团队会趋于小规模化,甚至一个人也可以成为媒体,这就是我们常说的“自媒体”。因为随着技术的发展,生产内容越来越容易,比如原来做一个视频节目需要很多设备和团队,现在优酷网做的《晓说》,一个人扛着摄像机对着高晓松录就可以了。

《新闻晚报》之所以倒闭,也是因为生产新闻的方式太落后,一个信息爆炸的时代,那种高投入、高产出、大团队的商业模式已经不合时宜了。那是不是意味着未来会没有巨头了呢?当然不是,未来的巨头并不是内容的生产者,而是内容的聚合平台和分发平台。所以,在移动互联网时代,网易和搜狐新闻做了新闻客户端做内容的聚合和分发,PPS把电视台节目直播流弄到了网上,也获取了大量的用户,最终卖了3.7亿元美金。而作为有着大量内容源的CNTV,却还苦于一直找不到合适的商业模式,不过最近推出了移动互联网应用CBOX,看来也想通过内容分发去掘金了。

在移动互联网的平台大战过程中,对于有着内容源和政府资源的地方卫视并非没有机会。比如,BRTN和北京联通、爱电视传媒推出的IPTVIPTV可以看高清电视、综艺节目、电影还可以玩游戏、看病挂号,单就直播流上就比小米盒子类似的OTT产品有优势,如果能够以用户为中心把产品做好,还是有很大的想象空间。

四、 内容制作机构转变为“内容开放平台”

现在各大卫视把竞争的目标全都放到真人秀等季播节目上,歌唱选秀节目火,就一窝蜂地做“选秀”节目,《爸爸去哪儿》火了,各大卫视又开始火拼“亲子类”节目。在人人相互链接的移动互联网时代,成为热点话题肯定可以商业价值最大化,但是并不是什么节目都变成热点的,大部分的节目都会撞得头破血流。

如果大家知道“长尾理论”的话,各大卫视的选秀大战基本上还是长尾市场头部市场的竞争,是竞争激烈的红海市场。除了头部市场以外,其实还有更广阔的长尾市场。在百度上投放广告的都是一些中小企业,每家企业投放的金额也很少,但成千上万的企业投放额加起来,则是一个总体上很大的市场,特别是随着智能手机和平板电脑的普及,每个人里的移动设备,都是视频流的“遥控器”,这个长尾市场将比头部市场更加广阔。

黑马哥是想让电视台去做视频网站吗?当然不是,现在视频网站之间的竞争已经白热化了,没有互联网基因的电视台,杀进来肯定也会输的头破血流。但是电视台,利用本身的制作能力、资金优势、人才优势,完全有能力做UGC平台。再说细点,比如去年像一些《屌丝男士》、《晓说》等轻综艺节目比较火,电视台除了做常规节目以外,可以自己组织团队或投资外部团队制作此类适合在互联网上播出的节目等到有一天,一个UGC平台聚合了海量的此类视频和节目,就有了跟视频网站版权合作和议价的能力。虽然很多视频网站把很大精力也都放在了UGC上,但是视频网站在节目制作上毕竟不够专业,电视台在节目设备和制作方面都还是具有优势。将来随着网友需求的多样化,对视频节目的需求是海量的,优质原创内容永远都是稀缺的。而这次即将开播的BRTN,也开始尝试与腾讯微视团队,推出一些类似短视频集锦的快综艺节目,也是想通过此类方式,吸引更多的内容团队参与,最终变成视频内容创新工场和开放平台。

当然,要想真正用互联网思维改造一家电视台,还需要从人事制度、考核标准、财务制度、广告运营模式等顶层设计上做根本意义上的颠覆。对于一个人员众多、机构庞杂、管制严格的电视台而言,这其中的难度可想而知。但是,在移动互联网冲击的浪潮,电视台作为一个比《新闻晚报》还更加庞大的机构,肯定面临着解体、分化、转型之痛,谁在时间窗口关闭之前出改变和颠覆,谁也将会夺得先机、赢得未来。



附:告诉你,互联网思维是什么

1、互联网思维是相对于工业化思维而言的

一种技术从工具属性、从应用层面到社会生活,往往需要经历很长的过程。珍妮纺纱机从一项新技术到改变纺织行业,再到后来被定义为工业革命的肇始,影响东、西方经济格局,其跨度至少需要几十年。互联网也同样。

但因为这种影响是滞后的,所以,我们就难免会处于身份的尴尬之中:旧制度和新时代在我们身上会形成观念的错位。越是以前成功的企业,转型越是艰难,这就是克莱顿·克里斯坦森讲到的“创新者的窘境”——一个技术领先的企业在面临突破性技术时,会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。

现在很多传统行业的企业,面临的就是这种状况。这种困境可以叫做“工业人”要变成“数字人”的困境。

2、互联网思维是一种商业民主化的思维。

工业化时代的标准思维模式是:大规模生产、大规模销售和大规模传播,这三个大可以称为工业化时代企业经营的“圣三位一体”——

1)但是互联网时代,这三个基础被解构了。工业化时代稀缺的是资源和产品,资源和生产能力被当作企业的竞争力,现在不是了;

2)产品更多地是以信息的方式呈现的,渠道垄断很难实现;

3)最重要一点,媒介垄断被打破了,消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者,你再希望通过买通媒体单向度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了。

这三个基础被解构以后,生产者和消费者的权力发生了转变,消费者主权形成。

3、互联网思维是一种用户至上的思维

以前的企业也会讲用户至上、产品为王,但这种口号要么是自我标榜,要么真的是出于企业主的道德自律。但是在现在这个数字时代,在消费者主权的时代,用户至上是你不得不这样的行为,你得真心讨好用户。淘宝卖家“见面就是亲,有心就有爱”是真实的情绪,因为好评变成了有价值的资产。民主和专制的区别就在于,前者是不得不对人民好,后者是出于道德自律。所以判断民主社会和专制社会的一大标准,就是两方是怎么对待道德这个事情的。

4、互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体

在功能都能被满足的情况下,消费者的需求是分散的、个性化,购买行为的背后除了对功能的追求之外,产品变成了他们展示品味的方式。

这样,消费者的需求就不像单纯的功能需求那样简单和直接,所以,对消费者需求的把握就是一个测试的过程,要求你的产品是一个精益和迭代的过程,根据需求反馈成长。小米手机每周迭代一次,微信第一年迭代开发了44次,就是这个道理。

5、互联网思维下的产品自带了媒体属性

因为需求和品味相关联,也就是和人性相关联,所以,互联网思维下的产品就是极致性能+强大的情感诉求。这两样东西都是会自传播的。

现在看到一些和互联网相关的企业,还在开新闻发布会,还在把硬广当致胜利器,都是互联网思维不充分的体现。

6、有互联网思维的企业组织一定是扁平化的

互联网思维强调开放、协作、分享,组织内部也同样如此,它讲究小而美,大而全、等级分明的企业很难贯彻互联网思维,不管是对用户还是对员工,有没有爱,也是一个重要的评判标准。

很遗憾,很多互联网企业也还在用工业化的套路做着自己的企业。大家都羡慕小米、极路由这样的极速发展,但如果不能在观念上进行改变,那么,不管你做的是APP还是其他,你本质上还是一个传统企业。

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